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新京报讯(记者 刘佳奇)美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)日前在微博发起的“性感如此”话题,引发了诸多关注。4月20日至今,维密连续推出三组宣传片,主角分别是周冬雨、何穗和杨幂,同时“官宣”周冬雨、杨幂加入品牌代言人大家庭。截至24五盖日,“性感如此”微博话题的阅读量已经超过1.1亿,讨论数超过53万,相关评论中,三位明星的粉丝纷纷晒出购买维密内衣的交易订单,表示对于楞严经偶像的支持。









维密为三位明星塑造了不同的性感定位,周冬雨代表小家碧玉、追求舒适的女性,何穗代表“面对真实的自己”、拥抱生活的女性,杨幂代表强调态度、知性的独立女性。三种不同定位,对应不同风格的内衣产品,受众群体各有侧重,覆盖广泛。




可以看出,维密正试图颠覆品牌传统的性感概念,迎合新一代年轻人的审美。此外,本次活动主要针对中国消费者,在境外疫情持续蔓延期间,已经逐渐复苏的中国市场,对维密有着较强的吸引力。




“金字招牌”变“烫手山芋”,维密出售或被搁置









实际上,维密正式进入中国市场的时间并不长。2017年2月,维密首次于上海和成都开启全品类门店,而当时维密在深耕的北美市场已经拥有上千家门店。同样是2017年,维密内衣秀首次在上海举办,邀请了7位中国面孔超模,不仅有刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯这些“维密老将”,还有陈六道四生瑜、谢欣、王艺等新晋面孔,创下维秘内衣秀的历史纪录。




然而“姗姗来迟”的维密,已经很难借此改变影响力日渐式微的事实。2017年,维密内衣秀的收大圣菩萨视率进一步降低,相比2016年下降了20%,电视观众人数不足500万。2018年,这一数据更为惨淡,观众人数为330万,收视率不足巅峰时期的三分之一。2019年,维密不得不宣布停办这一声势浩大又成本昂贵的年度盛会。维密内衣秀收视率的变化,在一定程度上反映了品牌的走向,市场对于性感内衣的需求和审美正在悄然发生变化,人们更加追求多元与包容的美,而不是单一的以瘦为美。与此同时,女性消费者更愿意借“性感”表达自我,而不是取悦异性。




关注度与市场需求的下降,在维密母公司的财报中也有体现。2019年,维密母公司L Brands的销售额下跌2%至129亿美元,净亏损达3.66亿美元,其中维密品牌销售额下跌7.8%至68亿美元,营业亏损达6.16亿美元。去年一年,L Brands的股价跌幅超过30%。




虽然维密曾是L Brands的“金字招牌”,但亏损菩提树至此,L Brands不得不考虑将维密剥离出去。今年2月底,L Brands宣布以5.25亿美元向私募公司Sycamore Partners出售维密55%的股权,并将维密转为私有化公司。但这一计划并没有顺利进行。4月22日,据外媒报道,维密因受疫情影响暂时关闭大量门店,员工停薪休假,并且4月门店租金处于亏欠中,Sycamore Partners表示维密的这些举措会损害品牌价值,并违反了交易协议,因此寻求监管机构批准终止交易。对于维密来讲,这无异于雪上加霜。消息公布当日,L Brands股价跌幅超过17%。




签约杨幂、周冬雨,迎合2000亿元的中国内衣市场




虽然出售或被搁置,但维密没有停下脚步,而是将目光聚焦到中国市场。根据艾媒咨询数据,2019中国内衣市场规模约2000亿元。不过虽然市场规模庞大,但中国女性的内衣消费倾向与欧美有很大不同。中国女性对八圣谛于内衣的性价比要求较高,消费的品牌比较分散。前瞻产业研究院的报告显示,中国女性内衣人均消费金额为欧美国家的四分之一左右。与中国女性相比,欧美女帝释天性穿衣风格更加开放,内衣是她们非常重要的时尚单品。




从这方面来看,维密内衣不仅定价偏高,而且风格偏向欧美,很可能无法应对中国消费者的需求。所以维密在“性感如此”活动中一反常态,放下对于超模的执着,选择向流量倾斜,押宝杨幂和周冬雨两位女星。




维密此次的押宝并非没有依据。CBNData联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示,随着中国年轻消费者崛起,95后购买高端内衣的比例逐年快速增长,其中贴身舒适的无钢圈内衣最受欢迎。另外,目前最大的高端内衣消费群体是85后、90后的已婚女性。对比之下,维密签约周冬雨迎合的是快速增长的95后消费者,签约杨幂面向的是成熟的已婚女性。




抓准定位之后,打磨产品质量和搭建销售渠道成了维密下一步需要重点运作的事情。公开资料显示,截至2019年年底,维密在全球共拥有1181个销售点,仅23家位于中国,门店作为维头陀密内衣的重要销售渠道,还有很大的布局空间。同时,在门店不足的情况下,是否可以将电商直播、社交媒体、短视频等数字化策略作为发力点,也成了值得维密思考的问题。

楞严经


除此之外,有观点指出,维密既然已经停办内衣秀,放弃完全采用超模作为代言人,其在中国市场的布局或许可以更大胆,例如选用男偶像作为代言人、选用本土模特单独在中国举办内衣秀、为亚洲女性设计定制内衣等。毕竟,在当前严峻的背景下,维密在中国市场的成败对其接下来的发展至关重要。




新京报记者 刘佳奇

编辑 李铮 校对 李项玲

图片 维密旗舰店截图
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